Depuis un an c’est la folie. Il ne passe pas une semaine sans qu’un annonceur ou une agence ne désire mettre en place une campagne promotionnelle avec des codes uniques à saisir en lignes ou via la téléphonie mobile. FanBox organise de telles promotions depuis 2002… juste pour votre info.
Les campagnes promotionnelles n’étant pas des programmes de fidélisation, elles sont généralement que de courtes durées. Elle constitue un excellent moyen afin de mettre en place une base de données sur les consommateurs. Cette base de données sera (ou devrait!) servir au démarrage d’un programme de marketing relationnel.
L’apparition des campagnes promotionnelles par codes à saisir sur un microsite Web s’est faite en 2002. Par nature, le principe des codes à saisir sur Internet s’applique essentiellement à des marques dont la fréquence de consommation est élevée et dont la cible est en grande partie composée de personnes entre 12 et 25 ans.
Afin d’illustrer le mode de fonctionnement relativement simple d’une telle promotion, je vous présente le cas de iCoke.ca.
Les produits comprennent des codes alphanumériques uniques sur ou à l’intérieur de l’emballage. L’emplacement du code est choisi de manière à ce qu’il ne soit théoriquement accessible qu’au consommateur du produit. Dans le cas des produits Coke, le code est placé sous l’étiquette de la bouteille. Le code est visible une fois le contenu vidé. Ne pas faire l’erreur que Pepsi et Apple iTunes ont faite. Voir la gaffe en cliquant ici…
Le consommateur complète un formulaire d’adhésion sur un microsite Web dédié à la promotion. Les codes doivent être saisis par le participant. Selon les programmes, la saisie du code permet d’obtenir des points et /ou de participer à un tirage permettant de gagner des cadeaux divers. Dans le cadre d’un programme utilisant des points, les participants les échanges contre de la marchandise, billets de cinémas, jeux et musique en ligne, certificats-cadeaux...
Avantages
Cible branchée
- Les promotions utilisant des médias de masse traditionnels, du matériel aux points de vente et des microsites Web (ou SMS) sont très populaires auprès des jeunes. En plus de présenter un côté ludique, le volet interactif augmente l’effet de rapprochement entre l’annonceur et le consommateur.
- Combiner aux techniques de marketing viral ce type de promotion fait exploser les volumes de vente.
Gestion simplifiée de la promotion
- Les promotions utilisant des preuves d’achats ou code UPC sont traditionnellement lourdes à gérer pour les consommateurs et pour l’annonceur (envoi postal des preuves et formulaires, réception des preuves, vérification, comptage, envois des primes, échantillons, coupons-rabais..). Dans le cadre d’une promotion en ligne avec saisi de code unique, en dehors de la problématique d’impression ou de distribution des codes, les seules contraintes logistiques sont liées à l’édition à l’envoi des cadeaux. Et la tendance actuelle est de remettre les cadeaux via un courriel sécurisé (carte-cadeaux électronique, rabais,…)
Des informations sur les participants
- Un des objectifs de la mise en place d’une campagne promotionnelle utilisant des coupons-réponses ou des formulaires Web est d’avoir une meilleure connaissance du participant grâce aux informations collectées lors de l’adhésion et du comportement d’achat. Les promotions utilisant des codes à saisir ajoutent la notion de sondage, car il est possible de demander d’autres informations (quitte à les récompenser par des points ou des participations supplémentaires au tirage) lors des différentes visites sur le microsite du programme ou lors d’échange de SMS sur le téléphone mobile.
Aide-mémoire
Les promotions utilisant des bases de données sont conçues afin de mettre en place une relation avec les consommateurs et non pour une utilisation unique. Plus de la moitié des promotions en ligne ne respecte pas cet énoncé. Pourquoi alors dépenser tant d’argent?
Les adresses de courriel et numéro de téléphone mobile accumulé ont une durée de vie très limitée. Dans certains cas, nous avons des taux de roulement des adresses courriel de l’ordre de 100 % annuellement. Attendez deux mois avant de communiquer avec le consommateur et près de 20 % de vos courriels sont invalides. Ayez un plan de communication ou encore mieux un plan de marketing relationnel suivant la promotion.
Le respect des préférences des participants essentiels. Retrait de liste de diffusion, participation à des promotions subséquentes, politique de protection de la vie privée ne sont que quelques éléments à tenir en compte. Un exemple, j'ai spécifié que je désirait recevoir l'information en français sur iCoke. J'ai quand même reçu un courriel de confirmation en anglais.
La sécurité des informations divulguées par les consommateurs doit être protégé. C’est-à-dire dans un environnement informatique sécuritaire, encryption des formulaires en SSL-128 bits. 95% des promotions sont sans protection. C’est le cas de iCoke.ca.
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